1st, 2nd, 3rd party data, 써드 파티 트래커에 대해

사진: Unsplash 의 Carlos Muza

 

온라인 마케터라면 1st party data, 3rd party data, 써드파티 트래커 등의 용어를 들어봤을 것이다. 마케터가 아니더라도 데이터 관련 기사에서 써드파티 데이터, 퍼스트 파티 데이터 라는 용어는 종종 등장하기도 한다. 전문적인 영역 혹은 대중적인 영역에서도 자주 쓰이는 각각의 용어에 대해 알아보자.

 

1. 1st party data (First party data / 퍼스트 파티 데이터)

퍼스트 파티 데이터는 보통 자사(광고주)가 직접 수집한 데이터를 의미한다. 자사 웹사이트/앱 분석 플랫폼에 의해 수집된 정보나, CRM 데이터 등이 모두 First party data, 즉 1차 데이터에 포함된다.

 

2. 2nd party data (Second party data / 세컨드 파티 데이터)

퍼스트 파티 데이터가 직접 수집한 자사의 데이터라면, 세컨드 파티 데이터는 자사(광고주)와 관계를 맺고 있는 타사의 데이터를 의미한다. 예를 들면 A 화장품 회사가 B 결혼정보회사와 함께 이벤트를 진행한다면, B사(타사)에 A사(자사)의 고객 정보가 쌓인다. 이 때 B사에 쌓인 A사 데이터를 세컨드 파티 데이터라고 한다.

 

3. 3rd party data (Third party data / 써드 파티 데이터)

써드 파티 데이터는 자사도 타사도 아닌 제 3자가 수집하는 데이터를 말한다. 주로 데이터를 다루는 기업에서 유저와의 직접적인 관계없이 수집하는 데이터를 말한다. 매체(뉴스, 커뮤니티, 포털 매체 등)를 다수 가지고 있는 기업이 데이터를 수집하는 경우도 있으며(Ex. 구글, 페이스북 등), 앱/웹 데이터를 분석하는 업체(써드 파티 트래커)에서 데이터를 수집하는 경우도 있다. 데이터 인사이트를 제공하는 업체 또한 다양한 소스에서 확보한 써드 파티 데이터를 활용하여 서비스를 제공하기도 한다.

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그럼 써드 파티 트래커는 무슨 뜻일까? 위에 내용이 이해가 되었다면, 어렴풋이 어떤 뜻일지 짐작이 될 수도 있다. 써드 파티 트래커는 자사(광고주)도 유저도 아닌 제 3자가 데이터를 트래킹(traking), 즉 추적하는 도구이다. 써드 파티 트래커는 어떤 유저가 어떤 광고를 보고 이 앱/웹에 들어왔는지 등을 알 수 있는 데이터 분석 툴이다. 앱스플라이어, 브랜치, 싱귤러, 에어브릿지 등과 같은 서비스들이 서드 파티 트래커에 해당한다. 해당 서비스들은 광고 매체도 광고주도 아니나, 트래커를 통해 수집된 데이터들을 정해진 기여 기준에 따라 광고 성과를 분석한다.

 

써드 파티 트래커는 MMP, 어트리뷰션 툴 등 다른 이름으로 불리우기도 한다. 그래서 앱 퍼포먼스 마케터들은 가끔 혼란을 겪기도 하는데, 3가지 이름은 모두 같은 뜻이다. MMP의 뜻은 Mobile Measurement Partner라는 뜻이며 모바일 상에서 일어난 설치, 클릭, 참여 등의 전환 값을 측정하는 파트너라는 뜻이고, 어트리뷰션(Attribution) 툴은 말 그대로 모바일 전환을 attribute/기여하는 도구라는 뜻이다. 결국 같은 데이터 툴을 칭하는 말이다.

사진: Unsplash 의 Paul Hanaoka

써드 파티 트래커는 주로 앱 데이터를 분석하는 편이다. 쿠키 값을 기준으로 분석하는 웹보다는 앱 데이터는 유저에 대한 더 다양한 정보를 제공하고 광고 효과에 대해 보다 명확히 파악할 수 있기 때문이다. PC에서 쿠키 값을 삭제하면 해당 쿠키에서 발생하는 데이터의 흐름은 끊기지만, 앱은 기기 별로 부여된 광고ID를 변경하는 경우는 거의 없다. 그렇기 때문에 광고ID를 바꾸거나 혹은 기기를 바꾸지 않는 한, 한 유저가 앱 내에서 어떤 활동을 하는지 데이터를 통해 파악하기 용이하다. 

 

써드 파티 데이터를 사용하는 이유는 하나의 툴 안에서 일정한 기준을 가지고 데이터를 분석할 수 있기 때문이다. 광고를 집행하면, 광고 데이터는 광고 매체로부터 받을 수 있지만 1) 매체별로 기준이 다르기 때문에 데이터 정확성이 떨어진다. 2) 또한, 다양한 광고 매체를 활용하면 전환 성과가 중첩될 수 있다. 이를 예시로 풀어 설명하자면 아래와 같다. 

 

1)의 예시

페이스북의 앱설치 기여기간이 10일이라고 하자(클릭 수 10일 이내의 앱설치만 페이스북의 기여로 간주). 구글의 앱설치 기여기간은 7일이라고 하자(클릭 수 7일 이내의 앱설치만 구글의 기여로 간주). 각 매체의 기여기간이 다르면, 광고를 통해 앱설치한 유저를 정확하게 파악하기 어려워진다.

 

2)의 예시

페이스북, 구글 모두 광고를 동시에 집행한다면 이런 문제가 발생한다. 3명의 유저는 페이스북에서 광고를 클릭한 다음에, 구글 광고를 통해 앱설치를 했다. 7명의 유저는 페이스북 광고를 통해 앱설치를 했고, 8명의 유저는 구글 광고를 통해 앱설치를 했다.

 

이 경우 페이스북에서는 총 10건의 앱설치가 발생했다고 파악하고, 구글은 11건의 앱설치가 발생했다고 파악한다. 결과적으로 광고를 통해 발생한 앱설치는 18건인데, 매체 데이터로만 파악한다면 총 21건의 앱설치가 발생했다고 인지할 수 있다. 

서드 파티 트래커는 데이터를 통합하여 확인하기 때문에 18건의 앱설치가 발생했음을 확인할 수 있다. 아울러 중복되는 3건의 유저에 대해서도 일정한 기준에 따라 매체 기여도를 파악하여, 3건의 앱설치가 어떤 매체의 기여가 높았는지 정해준다. 따라서, 서드 파티 트래커를 활용하면 보다 광고 효과에 대해 명확히 파악할 수 있다.

 

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애플에서는 소비자 정보 보호 차원에서 써드 파티 트래커가 유저를 특정할 수 있는 데이터인 IDFA(유저 기기를 식별할 수 있는 임의의 식별자) 정보를 제공하지 않기로 했다. 구글도 써드 파티 쿠키 사용 제한*을 통해 사용자의 프라이버시 지키기에 나섰다. 소비자 정보 보호와 맞닿아 있는 서드 파티 데이터는 이제 뜨거운 감자가 아닐 수 없다.

 

* 써드 파티 쿠키 사용 제한 : 써드 파티 쿠키란, 제 3자로부터 수집된 쿠키 데이터를 말한다. 이런 쿠키 데이터는 데이터 업체(DMP)를 통해 수집, 가공되어 광고 타겟으로 활용된다. 광고 매체는 광고주에게 특정 타겟에게 광고를 노출할 수 있도록 옵션을 제공한다. 써드 파티 쿠키 사용이 제한된다면, 이런 타겟팅 광고가 어려워질 것이다.